매력으로 포장해 흡연 권장하는 ‘담배광고’

해마다 다짐합니다. 담배를 끊자고. 하지만 담배의 중독성에 못 이겨 실패하는 사람이 많습니다. 최근 담배는 전자담배로 모습까지 바꿔 흡연자들을 유혹합니다. 건강에 덜 해롭다지만 암, 심혈관질환 등 치명적인 질병을 부른다는 점은 변하지 않습니다. 담배를 끊기 위해 전문가의 도움이 필요합니다. 정부에서 지원하는 금연 프로그램이 대표적입니다. 12주 ​간의 대장정은 성공률이 81%에 달할 정도로 효과적입니다. 금연의 중요성과 구체적인 방법을 알리기 위해 대한금연학회는 ‘12주 굿바이 니코틴!’ 연재를 시작합니다. <편집자주>

“99% 냄새 없음” “맛, 디자인, 레벨업” “수퍼슬림” “신개념 히팅디바이스” “부드러움과 타격감의 공존” “히말라야!” “전국 A/S 가능” “선물용으로 더할 나위 없다!”

무슨 제품을 광고하는 문구로 들리는가? 일부 단어 가감은 있겠지만, 나열한 메시지들은 담배 광고에 사용 중인 문구들이다.

말 자체도 나쁘지 않은데, 예비 소비자들에게 제시하는 구체적인 정보가 ‘혹’할 정도로 매력적이다. 이미 과학적, 의학적으로 건강에 치명적이라고 알려졌지만, 이러한 문구로 무장돼 더욱 절찬리에 팔리고 있다. 특히 무방비로 담배광고들이 이뤄지는 편의점에서, 성인은 물론 미성년자들에게 고스란히 전달되고 있다.

기존 담배의 광고물이 더해져 전자담배 광고들이 빈틈없이 꽉 들어차 있다. 그것도 편의점에 오는 사람들이 반드시 머물러야 하는 계산대에 담배광고가 가득한 것이다. 전국 편의점들은 흡사, 담배 판매를 위해 가장 중요한 ‘홍보 공간화’되고 있다 해도 과언이 아니다.

담배광고에 관해 두 가지만 언급해 본다. 하나는 청소년 등 미성년자들에 대한 걱정이다. 국내외 연구들은 편의점에 설치된 담배광고들이 청소년들에게 매우 빈번한 주목을 받고 있으며, 흡연욕구에도 영향력을 미친다며 경계하고 있다.

미디어 콘텐츠 가운데 청소년 등 특정 계층 건강에 영향이 있다고 판단될 경우, 아예 노출자체를 제한하는 정책은 이미 마련되어 있다. 일정 시간에만 주류광고를 허용하거나, 콘텐츠 성격별로 접할 수 있는 연령대를 정하는 방법 등이다. 그렇다면 청소년들이 자주 찾는 편의점, 특히 절대정화구역 내 학교 근처 편의점에 온갖 담배광고들이 아무런 제재 없이 노출되는 것이 정상할까.

둘째로 편의점 외부에서 편의점 내 설치된 담배광고가 보이면 안된다는 규정이 있음에도 실태파악은 제대로 되고 있는지, 위배 광고물에 대해 조치를 취할 의지는 있는지 논의가 있어야 한다. 최근 정부는 편의점 담배광고 규제에 대해 다시 한번 시점을 연기하겠다는 발표를 했으며, 실행의 의지와 구체적 계획에 대한 사항은 더욱 알 수 없어진 상태다.

광고를 포함한 다양한 담배 마케팅에 추가적 규제와 제한이 적용된다 해도, 아마 더욱 매력적이고 강력한 광고들은 갈수록 차고 넘칠 것이다. 당연하지만, 담배회사에게 마케팅은 필사적인 문제이기 때문이다.

현실이 이러하다면, 금연을 주장하는 사람들은 그에 못지않게 전략적이며, 노련하고, 집요하게 임해야만 한다. 해외에서 유행하는 ‘카운터마케팅(Counter-Marketing)’이다. 금연에 대한 명분과 건강에 해롭다는 사실만으로 설득되지 않는다. 과학적 근거, 해외에서의 규제 등을 근거로 정책만 만들어서는 공감을 얻기 어렵다.

조금만 찾아도 신종담배는 전통적 광고뿐 아니라 플래그쉽 스토어, 뮤직비디오, SNS, 뮤지션과의 콜라보, 세련된 CSR 등 너무나 다양한 모습으로 대중에게 ‘담배’를 권하고 있다. 이보다 더 힙하고, 합당하며, 전략적이어야만, 사람들은 금연의 가치에 대해 공감하게 될 것이다.

현실에 대한 인정과 처절한 노력이 필요하다.

기고자=대한금연학회
유현재 홍보이사(서강대학교 지식융합미디어학 교수)