병원이 달라지고 있다. 아니 좀 더 정확히 말하자면 병원을 찾는 고객들은 요즈음 예전과는 다른 것을 요구하고 있다. 그들은 더 이상, 의사 위주의 기술적인 의료행위 만을 원하지 않는다. 그들은 더 이상, 의사를 ‘질병에 무지한 나를 치료해주는 유식하고 권위 있는 사람’ 으로 여기지 않는다. 그들은 의사를 ‘치료를 위해 내가 고용한 전문가’ 라는 ‘당당한 고객’의 입장에서 바라본다. 이러한 시각은 (병원이, 제아무리 스스로의 전문지식을 앞세우며 점잔을 뺀다 하더라도, 애초부터 의료 산업이 ‘서비스’업종의 한 분야였음을 되짚어 본다면) 너무도 당연한 것이다.    

병원이 서비스업임을 인정한다면, 그 서비스(Service)라는 단어가 하인(Servant)이라는 단어에서 유래되었다는 것도 액면 그대로 받아들여야 한다. 서비스업 종사자들에게 라이코스의 창업자, 밥 데이비스(Bob Davis)는 말했다.

“항상 겸손하며, 신중하고, 주인(고객)의 Needs를 예측하라. 당신은 하인으로서 주인(고객)의 신임을 받아야만 한다. 그러지 않고서는 어느 누구도 그들의 마음을 영원히 얻을 수 없다.” 무슨 말인가? 그의 말을 보다 직선적으로 지금의 의료 산업에 대입해보자면, ‘유식하고 권위 있는 의사의 자리에서 주인을 섬기는 하인의 자리로 어서 내려앉아라!’는 말이 아닌가? 곧, 철두철미하게 고객 중심이 되라는 얘기이다.

병원이 명실 공히 고객 중심이 되려면 뭘 어찌해야 할까? 

그 첫걸음은 관점의 전환, 즉 병원 관점에서 고객 관점으로의 전환이다. 하루속히 자신의 직관이나 경험, 자기만의 노하우 의존에서 벗어나, ‘고객이 원하는 것이 무엇이며 그것을 충족시켜주려면 어떻게 해야 할까?’로 사고의 출발점이 옮겨가지 않으면 안 된다는 말이다. 같은 제품도 기업 관점에서 보면 하드웨어지만, 고객 관점에서 보면 소프트웨어가 된다. 고객을, ‘무엇을 사는가?’가 아니라, ‘왜 사는가?’의 관점으로 보아야 한다.

레오 맥지네바(Leo Mcginneva)는 이를 두고, ‘누군가 1/4 인치 드릴을 구매한다면 그가 필요로 하는 것은 1/4 인치 드릴이 아니라 1/4 인치 구멍이다’ 라는 말로 함축적인 설명을 하고 있다. 예를 들어 화장품은 기업의 관점으로는 이러저러한 성분이 들어있는 미용제품이지만 고객의 관점에서 보면 매끈한 피부가 되어 젊게 보일 수 있다는 기대와 희망이 담긴 제품이 된다. PC의 경우도 마찬가지다. 우리가 PC를 구입 것은 PC를 활용해 편리함이나 즐거움을 얻고자 함이지 정밀회로가 복잡하게 얽혀있는 전자계기를 소유하려는 것이 아닌 것이다. 곧, 시스템과 그 시스템이 주는 솔루션은 별개의 문제인 것이다. 그러므로 사업의 본질을 고객 관점에서 규정하면, 제품과 고객을 대하는 직원들의 마음가짐도 달라질 수밖에 없다. 

병원이 고객 중심이 되기 위한 두 번째 과업은 ‘고객을 알아내는 것’이다. 극명한 대비를 보여주는 두 사례가 그 중요성을 뒷받침한다. 까르푸와 이케아 이야기다. 까르푸는 막강한 자본력을 기반으로 한국에 진출하면서도 현지조사라고는 거의 하지 않았다. 게다가 사장을 비롯한 대부분의 임원들 그리고, 점장들까지도 대부분 프랑스인들이 맡았다. 이를 보면 한국까르푸는 현지 고객의 특수한 성향을 너무 간과하고 그들 나름의 Needs를 파악해 보아야겠다는 의도가 처음부터 없었던 것으로 보인다. 세계 2위의 유통업체라는 자신의 위상을 과신한 것일까? 쉬 납득이 가지 않는 믿을 수 없는 일이지만 엄연한 사실이다. 결국 까르푸는 현지와 동떨어진 본사의 전략만을 고수하다가 몇 년 버티지 못하고 철수하고 만다.

반면, 이케아는 한국에 들어오기 2년여 전부터 아파트, 오피스텔, 연립주택 등 주거형태별로, 그리고 싱글, 신혼부부, 초등생 하나를 둔 3인 가족, 자녀를 모두 출가시킨 노부부 등 다양한 가족 구성 유형별로 패널을 구성해 의견을 듣는가 하면, 1천여 차례의 전화 설문을 거쳐 예상고객들의 생각에 귀 기울임으로써 다채로운 한국의 주거 트렌드와 가구에 대한 주부들의 Needs를 정확히 읽어냈다. 이케아는 한국 고객의 입장에서 자신의 제품과 서비스를 본 것이다. 그 결과 이케아는 이미 둥지를 틀고 있던 기존의 토종 가구업체들을 딛고 한국 시장진입에 성공했고, 지금도 승승장구하고 있다. 
 
요즘 들어 ‘고객 중심’을 내세우는 병원들이 하나둘 늘어가고는 있지만 정작 고객이 원하는 바에 대해 얼마나 알고 있으며, 그래서 병원 내부의 크고 작은 프로세스 하나하나가 얼마나 고객의 관점으로 운영되고 있는가 하는 질문에는 여전히 궁색한 수준의 답에 머물러 있는 게 현 실정이다. 이제 병원은 서비스업으로서 스스로의 본질을 재규정하고 고객의 일거수일투족에 담긴 의미에서부터 마음속 깊은 곳의 작은 속삭임까지 파악해 내야 한다. 그래서 고객을 대하는 병원 내 직원들의 마음가짐까지도 변화시켜야 한다. ‘물고기처럼 생각할 줄 알아야 비로소 훌륭한 낚시꾼이 된다’는 말도 있다지만, 도대체 그게 가능하기는 한 걸까? 거의 불가능할 것처럼 보인다. 그러나 해야 한다. 고객을 상대로 한 서비스업, 병원이 살아남으려면.

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[조사(Research)가 병원의 눈(眼)이 될 수 있을까?]  「마케팅은 숫자 싸움이다」의 저자 츠마키 이사오는 마케팅을 ‘고객이 어떠한 상품을 원하는지 조사를 통해 알아내고, 그 조사 결과를 통해 고객이 원하는 것을 상품화하며, 그 제품을 구매한 고객의 만족도를 조사하는 과정’ 이라고 말한다. 매사를 고객의 관점에서 바라보고 고객의 마음을 읽는 고객 중심의 마케팅, 성공하는 병원 마케팅도 일련의 조사과정, 그 시작과 끝 사이에 있다.

/기고자: 송재순병원마케팅연구소 송재순 jssong4@naver.com