필자가 지난 칼럼에서 서비스디자인의 핵심원칙은  “ 1.User-Centred : 사용자 중심 , 2.Co-Creative : 협동 , 3.Sequencing : 순서화 , 4.Evidencing : 결과물(증거요소) , 5.Holistic : 총체적 관점 ” 이었다.
  그렇다면, 이번에는 위와 같은 서비스디자인을 누가 디자인할 것인가? 즉, ‘서비스디자이너’에 대해 말해보고자 한다. 이 글은 병원내에서 서비스디자인을 하게 된다면, ‘누가 이 일을 할 것인가?’ 에 대한 이해를 위한 부분이기도 하다.

#1 서비스 디자인의 영역
  서비스 디자인 사고는 학제적인 접근법으로 다양한 영역을 포함하고 연결한다. 다시 말해, 다양한 이해관계자들이 모여서 결과를 만들게 된다. 그 이해관계자들 가운데는 고객의 참여도 포함될 수 있다.

#2 ‘서비스디자이너’들이 하는일
  컨설팅회사(리브워크)가 자신들의 접근법과 방법론을 영국의 국립약국인 Jennersticks에서 시도되었던 흡연관련 서비스에 적용한 사례를 참고로 설명하려고 한다. [출처 & 번역 : https://vimeo.com/5936503  &  사이픽스 디자인팀 https://www.cyphics.com) ]

#2-1. Jennersticks 스토리

Jennersticks(회사명)는 리서치에 기반된, 특정한 치료를 위한 개인화된 의약품을 제공한다.
금연을 희망하는 사람은 니코틴확인을 위한 혈액테스트를 받기 위해 약국을 방문한다.
일주일 뒤 이들은 검사결과를 받게 되고, 웹사이트의 채팅룸이나 문자메시지를 통해 금연을 위한 대체 치료법을 얻게 된다.
  집중 연구 기간 동안, 디자이너들은 6일간 Jennersticks회사와 함께 한다. 또한 이 서비스를 진행 중인 약국을 방문하여 통찰(insight)을 얻으며, 한 사람은 직접 약국에서 혈액검사를 받는 등의 체험을 하고, 다른 디자이너는 이것을 기록한다.
  이들이 더 많은 시간을 갖고 있었다면 이 서비스를 체험하고 있는 금연자들과 흡연자들을 인터뷰했을 것이다.
스튜디오로 돌아온 디자이너들은 가져온 정보들을 시각적으로 한데 모으고, 서비스를 발전시키기 위한 아이디어를 내고, 새로운 서비스디자인을 위한 빠른 스케치를 한다.
  마침내 회사와 새로운 아이디어를 제안하기 위해 만나게 되고, (제안된 것들 중) 어떤 아이디어는 회사가 선택하게 된다. 모든 조사(연구)는 여기에서 끝나게 된다.
하지만 그 이상으로 여기서는 그 다음의 step으로 이해관계자(stakeholder)가 함께 참여하여 co-design workshop을 진행하게 된다. 프로토타입을 진행함으로써 새로운 아이디어를 테스트하고 재정립하기 위한 것이다.

#2-2 서비스디자인이 다른 작업들과 구별되는 3가지 (즉, ‘서비스디자이너’들의 일)
첫째,  고객경험에 대해 전체적인 것과 세부적인 것에 대한 관찰( looking at the human experience as a whole and in detail.)
  가장 먼저, 서비스 디자이너는 사람들이 서비스 이용시 겪게 되는 모든 경험들을 주의 깊게 관찰한다.
둘째, 서비스의 유형화와 시각화. (Making the service tangible and visible.)
  디자이너는 서비스들을 손으로 만질 수 있고, 눈으로 볼 수 있는 형태로 만들어야 한다. 서비스 디자인은 때때로 만질 수 없고, 보이지 않는 것으로 여겨진다.
셋째, 서비스컨셉(원칙)을 창조 (Creating service concepts)
  디자이너의 스케치와 이 활동들의 결과물을 관찰하는 것에서 비롯된다.  현재의 방안보다 더 나은 대안을 제시하는 것처럼, 디자인은 새로운 서비스 구성요소와 서비스 컨셉을 가져오는 것이다. 균형을 찾거나 고객의 니즈를 반영하고 조직화하는 것이 이에 해당된다.

#3. 성공적인 서비스 디자인을 위한 방안
  성공적인 서비스디자인을 위해서는 서비스 개발 과정에 가능한 한 빨리 이해관계자들을 참여시키는 것이 중요하다. 그리고, 위에서 말한 서비스컨셉을 만드는 일에서는 시각적인 자료를 만드는 재능이 필요하다. 그렇기 때문에, 이해관계자들이 모여서 공동창작을 할 때, 구성원 중에 시각적인 (창작)결과물을 지원해 줄 담당자가 필요하다.(단, 이 담당자가 꼭 그래픽 전문가일 필요는 없다. 오히려 그 부분에 관심 많은 일반인이 더 많은 아이디어를 제공할 수도 있다.)
  병원의 서비스디자인 영역에서 우리가 빠지기 쉬운 함정은 서비스디자인의 창작물이 매우 정교한 결과물이어야 한다는 것(착각)이다. 사실, 우리가 서비스디자인에서 얻어야 할 결과물은 ‘우리가 생각하는 방법을 바꾸는 것’이다.
  전세계의 많은 정보가 연결되어 있다보니 (획기적인 아이디어들을 요구하는 사회에서) 창작이라는 일은 매우 어려운 일일 수 있다. 마치, 인공위성도 띄우지 못하는 나라에서 화성이주계획을 세워야 획기적이라고 생각할 수도 있다는 말이다. 물론, 그 계획은 아주 획기적이다. 하지만, 그런 엄청난 우주계획도 아주 기본적인 물리학부터 차근 차근 공부해야 얻어질 수 있는 결과들이다.
 
#4. 병원의 서비스디자인을 위한 클리어링
   ‘병원 서비스’의 메카니즘은 일반 서비스업종의 그것과 다르지 않다. 오히려 ‘병원 서비스’야말로 서비스업의 대표라 생각할 수 있다. ‘병원 서비스’는 의학적 지식, 치료제, 대면 서비스, 공간서비스 등등이 제공되는 종합서비스 업종이다. ‘병원 서비스’를 매력적으로 만들려면, 아래와 같은 세가지를 기억해 보자.
1. 유용성(Utility): 기능적이어야 한다.
- 서비스는 우리가 제공하고 싶은 것을 제공하는 것이 아니라, 고객(환자)이 보고 싶고 느끼고 싶은 것을 제공해야 한다. 따라서, 고객이 필요로 하는 편익을 제공하는지를 생각해야 한다.
2. 사용성(Usability): 단순해야 한다.
- 사용성은 서비스의 사용이 얼마나 쉬운지, 그리고 고객들이 무엇인가 오해하고 실수할 가능성을 고려해 신속하고 원활하게 서비스 여정을 경험할 수 있도록 하는 방법과 관련된다. 이것의 주요 측정 기준은 “시간, 오류 횟수, 흐름”이다.
- 핵심 3가지: 빈도(Frequency), 순서(Sequence), 중요도(Importance)이다. ‘빈도’는 고객이 가장 자주 하는 일이 순서에서 중요한 위치를 차지해야 한다는 것을 뜻하고, ‘순서’는 차례로 발생하는 활동이 차례대로 제시되어야 한다는 것을 의미하고, ‘중요도’는 중요한 정보가 정확하고 알맞은 순간에 전달되어야 한다는 것을 뜻한다.
3. 즐거움(Pleasurability): 즐거워야 한다.
- 즐거움은 해결책을 전달하는 전체 서비스 과정을 당신이 어떻게 느끼는지와 관련된다.
- 서비스 제공시 실용성만을 생각한다고 세뇌당한 것처럼 감성적인 것을 배제하는 경우가 많은데, 우리는 서비스를 받는 것 자체가  ‘즐거움’이라는 것을 생각해야 한다.

 결론적으로, 병원의 서비스디자인은 우리가 생각하는 방법을 바꾸어서(우리의 생각을 말랑 말랑하게 만들어서) 우리가 보여주고 싶은 것을 보여주는 것이 아니라 고객이 보고 싶은 것을 보여주는 것이 되도록 해야한다. 또한, ‘병원 서비스디자인’을 위한 프로젝트 팀(서비스디자이너)을 구성하여 서비스디자이너들이  ‘유용성, 사용성, 즐거움’의 요소들을 기준으로 공동창작할 수 있도록 해야한다. 참고로, ‘서비스디자이너’의 구성은 병원 내부 이해관계자들로 이루어진다. (실은, 병원 내부 구성원 모두가 ‘서비스디자이너’이다.)