이번에는 서비스 디자인은 어떻게 진행(프로세스)되는지 알아보고자 한다. 이전 주제의 실제 적용 예시(사례)는 지면을 분리하여 담기에 적절하지 않다. 그 적용 범위가 매우 광범위하고 가볍지 않아서이다. 따라서, “서비스 디자인 프로세스” 파트는 개론성격의 내용을 위주로 하고, 사례만을 다루는 기회가 있을 때 사례를 한 지면에 담을 수 있을 만한 분량으로 정리하여  추가하고자 한다.

서비스 디자인의 반복적인 프로세스의 키워드는 “탐구(Exploration) - 창조(Creation) - 반영(Reflection) - 실행(Implementation)”이다.

“탐구, 창조, 반영, 실행”의 반복적인 네 단계는 복잡한 디자인 프로세스를 구조화하기 위한 매우 기본적인 접근 방식이다.
기존의 연구나 사례에서는 더 많은 단계로 구성된 다양한 프레임웍이 있다. 그러나, 근본적으로는 모두 같은 사고방식을 사용한다.

[그림1, The Double Diamond, Design Council(영국), 출처URL: https://www.designcouncil.org.uk/news-opinion/double-diamond-15-years]

 일반적으로 많이 (알려지고)쓰여지는 서비스디자인(프로세스)의 모델은 Design Council(영국, https://www.designcouncil.org.uk/)의 “더블다이아몬드 모델”이다.   더블다이아몬드에서는 “발견(Discover), 정의(Define), 개발(Develop), 전달(Deliver)”의 4단계로 서비스디자인의 모델을 정의하고 있다.

I. 프로세스 1: 탐구(발견)
  “서비스 디자이너”의 첫번째 과제는 서비스를 제공하는 회사(병원)가 서비스 디자인 사고를 이해하는지 수용할 준비가 되어 있는지와 관련하여 회사의 문화와 시스템, 목표를 이해하는 것이다. 두번째 과제는 해결책을 찾는 것이 아니라 문제점을 찾는 것이다. 세번째 과제는 이런 결과물과 함께 무형의 서비스의 기본적인 구조까지 가능한 한 시각화 하는 것이다.

II. 프로세스 2: 창작
  프로세스 2(창작)와 프로세스 3(반영) 사이에는 다른 어떤 과정보다 많은 반복이 이루어진다. 이 과정에서는 더 많은 ‘실수가 “창작”의 열쇠’가 될 수 있다. 이 반복의 탐구과정에서 주로 사용되는 도구는 “포스트잇”이다.(포스트잇은 신속하고 반복적인 사고가 가능하도록 시각적 환경을 제공한다.) 이것을 통해 얻으려는 실질적인 목적은 ‘문제 발견과 고객의 요구, 동기, 기대, 서비스 제공 프로세스, 제약조건’이며, 탐구과정에서 기인된 탐구결과(인사이트)를 통해 해결책을 개발하는 단계이다.

III. 프로세스 3: 반영(프로토타입)
  서비스디자인을 통해 상품화 하는 과정은 일반적인 제품의 상품화(개발)와 매우 다른 점이 있다. 그것은 서비스의 특징인 무형성과 연관된다. 따라서, 서비스 컨셉의 프로토타입을 실제 환경이나 실제에 가까운 상황에서 구성하는 것이 중요하다.

IV. 프로세스 4: 실행
  이 프로세스부터 정말 중요해지는 요소(구성원)는 고객이다. 그러나, 고객만큼 중요한 구성원이 바로 직원이다. 최종결과물의 지속적인 실행을 위해서는 직원들의 동기부여와 참여가 정말 중요하다. 따라서, 최종결과물에 대해 직원들이 이해하도록 지원하는 것은 그 서비스의 성공을 위해 필수적이다. 그러므로, ‘프로세스 1(탐구)’부터 직원들 중 일부의 참여가 필요한 것이다.

V. 프로세스의 지원
 위 4단계의  프로세스를 지원하는 방법중에 “AT-ONE 렌즈”가 있다. 이 방법(렌즈)은 워크숍의 형태로 진행되며, ‘제품과 서비스’의 ‘차이점과 사용자 경험’에 집중한다.

그림2. “ATONE 렌즈” 프로세스 모형 (출처 : Research Study: Connect discursive design to service design, Zixuan Yang , 2018)

● A(Actors : 가치 네트워크의 협력자) - 서비스를 제공하는 협력자의 새로운 조합
● T(Touch-points : 서비스의 전체 맥락을 고려해 터치포인트 디자인하기) - 고객과 서비스 사이의 터치포인트 조정과 개발
● O(Offerings : 서비스가 전달하는 가치가 곧 브랜드) - 서비스가 실제로 무엇을 제공하는지에 대한 설계
● N(Needs : 고객의 숨겨진 요구 파악하기) - 서비스를 만족하게 하는 요구
● E(Experience : 놀랍고 즐거운 경험) - 서비스가 고객에게 전달하는 경험

VI. ATONE 렌즈를 통한 컨셉 개발 단계
1. (Section) 프로젝트에 가장 적합한 렌즈의 순서를 결정한다.
2. (Workshop) 각 알파벳에 해당하는 워크숍을 분석하고 계획한다.
3. (Concept) 각 워크숍에서 가장 유명한 아이디어 다섯 가지를 선택한다.
4. (Value) 하나에서 다섯 가지 정도의 종합적인 컨셉을 생성하고 결합하기 위한 워크숍을 진행한다.
5. 최종 컨셉을 시각화해 전달한다.

이렇게 서비스 디자인 프로세스에 대해 논의해 보았다. 병원에서 위와 같은 방식으로  서비스디자인의 프로세스를 시작하려면, 서비스 디자인에서 사용되는 도구들에 대한 이해도를 높여야 한다. 이 부분은 다음 칼럼에서 다루고자 한다.