맞춤형 소비로 돌파구 찾는 건기식 시장
'비타민을 한 움큼 먹던 시대는 끝났다.' 한국건강기능식품협회에서 개최한 '2025 건강기능식품 트렌드 세미나'의 결론이다.
국내 건강기능식품(건기식) 시장은 2004년 건기식 법이 제정된 이후부터 지속해서 빠르게 성장해 왔다. 딱 2022년을 기점으로 성장기가 끝났다. 구매 규모가 감소했다. '성장 정체기'에 돌입한 것. '웰빙', '건강'에 대한 소비자의 수요는 지속해서 증가하고 있는 가운데 생긴 부진이라, 건기식 업계는 어떤 관점에서 다음 트렌드를 끌어나가야 할지 고민에 빠졌다. 이번 세미나에서 네 명의 전문가(▲트렌드랩506 이정민 대표 ▲유로모니터 홍희정 수석연구원 ▲동국대 노은정 산학협력 초빙교수 ▲칸타 코리아 김지원 상무)가 여러 통계를 기반으로 그 해답을 내놨다. 공통된 답은 좋다는 비타민을 추천받는 대로 모두 먹는 시대는 끝났다는 것이다. '본인'의 컨디션에 맞춰 섭취하는 '선택적 소비' 시대가 왔다.
◇'웰빙 번아웃' 빠진 소비자… 다가가는 방법 바꿔야
건기식 시장은 무르익었다. 우리나라에서만 나타난 변화는 아니다. 시장 조사 기업 유로모니터 조사 결과, 글로벌에서도 지난해 시장 규모는 5% 소폭 성장했고 5년간 2.4% 성공할 것으로 전망됐다. 김지원 상무는 "건강기능 식품 시장은 구매액 규모가 2022년 정점을 찍고 소폭 하락세에 접어들었지만, 제조업체 수는 지속해서 증가하고 있다"며 "성장 정체기에 진입했고, 향후 어떻게 대처하냐에 따라 달라질 중요한 시점"이라고 했다.
저속 노화, 헬시플레져 등 건강 관련 유행은 계속해서 나오고 있는 상황인데, 왜 건기식 시장은 정체기에 돌입했을까? 소비자의 소비 태도가 바뀌었기 때문이다. 이정민 대표는 "웰니스는 지속될 트렌드이긴 하지만, 여러 업계의 반복적이고 지속된 마케팅과 과도한 건강 요구에 소비자가 지치고 있다"며 "지난 2024년 룰루레몬 글로벌 웰빙 리포트에서 잘 살고 있다는 걸 보여주기 위해 노력하다 보니 번아웃이 온 '웰빙 번아웃'이 생겼다는 충격적인 결과가 나왔다"고 했다.
◇"선택적 소비 맞춤 상품 선보여야"
전문가들은 소비자 접근 방식이 달라져야 한다고 봤다. 모두 '선택적 소비'를 주목해야 할 트렌드로 꼽았다. 칸타 조사 결과, 건기식 시장 구매액 규모는 줄었지만 여전히 신규 구매자 수와 구매 경험률은 증가했다. 중복 구매 개수도 증가하는 추세였다. 김지원 상무는 "이제 각자 딱 자기에게 필요한 것만 뽑아서 구매하기 시작했다"며 "실제 아예 구매를 하지 않는 가구가 늘어난 게 아니라, 가구당 평균 구매액이 2022년 32만 6054원에서 2024년 32만 8128원으로 감소했다"고 했다.
생애 주기별, 상황 맞춤형 제품이 뜰 것으로 보인다. 홍희정 연구원은 "유로모니터에서는 매년 글로벌 컨슈머 트렌드를 조사하고 있는데, 올해 트렌드로는 기대수명보다 건강수명을 중요시하는 것으로 확인됐다"며 "미래 내 건강을 위해 생애 주기별로 최적의 제품을 찾는 스타일로 소비 지형이 바뀐 것"이라고 했다. 이어 "생각보다 더 세세하게 생애 주기별 제품을 개발해도 될 것으로 보인다"고 했다. 실제 최근 성별, 연령대에 맞춰 필요한 영양소를 선택적으로 골라 제공하는 제품이 국내·외에서 출시되고 있다. 스트레스가 많은 날, 긴장을 풀어야 하는 날 등 구체적인 상황에 맞춰 제공하는 상품들도 뜨고 있다. 노은정 교수는 "시간 대비 효율성을 추구하는 소비도 증가했다"며 "멀티 비타민이 아닌, 칼슘·마그네슘·비타민 디를 묶어 혼합 제재를 판매하는 식"이라고 했다. 칸타 조사에서도 복합 소재 기능 제품 구매 경험률이 2022년에서 2024년까지 2년간 크게 증가했고, 구매 빈도도 증가하는 추세인 것으로 확인됐다.
◇전문가가 뽑은 앞으로 뜰 트렌드는…
각 전문가에게 특히 뜰 건기식 분야를 들어봤다.
이정민 대표는 ▲GLP-1 ▲음료 시장 ▲멘탈 케어 ▲노화 대응 등을 꼽았다. 'GLP-1'은 체중을 크게 줄여 꿈의 비만약이라고 기대를 한 몸에 받고 있는 '비만치료제'의 주요 성분이다. 이정민 대표는 "GLP-1 자체가 하나의 마케팅 키가 됐다"며 "GLP-1 특화 건강기능식품이 등장하고 있고, GLP-1과 다른 성분이지만 용어만 따온 제품도 미국에서 크게 히트를 치고 있다"고 했다. 또 건기식을 구매하고 먹지 않는 소비자를 타겟으로 한 음료 형태 시장도 커질 것으로 봤다. 이정민 대표는 "쉽게 먹게 하기 위해 전 세계적으로 음료에 타 먹는 건기식 시장도 커지고 있다"며 "제형을 고민할 때"라고 했다. 이 외에도 만성 스트레스 증가로 인한 멘탈 케어 제품, 노화를 대응하기 위한 맞춤형 뉴트로픽 보충제가 뜰 것으로 봤다.
국내 건강기능식품(건기식) 시장은 2004년 건기식 법이 제정된 이후부터 지속해서 빠르게 성장해 왔다. 딱 2022년을 기점으로 성장기가 끝났다. 구매 규모가 감소했다. '성장 정체기'에 돌입한 것. '웰빙', '건강'에 대한 소비자의 수요는 지속해서 증가하고 있는 가운데 생긴 부진이라, 건기식 업계는 어떤 관점에서 다음 트렌드를 끌어나가야 할지 고민에 빠졌다. 이번 세미나에서 네 명의 전문가(▲트렌드랩506 이정민 대표 ▲유로모니터 홍희정 수석연구원 ▲동국대 노은정 산학협력 초빙교수 ▲칸타 코리아 김지원 상무)가 여러 통계를 기반으로 그 해답을 내놨다. 공통된 답은 좋다는 비타민을 추천받는 대로 모두 먹는 시대는 끝났다는 것이다. '본인'의 컨디션에 맞춰 섭취하는 '선택적 소비' 시대가 왔다.
◇'웰빙 번아웃' 빠진 소비자… 다가가는 방법 바꿔야
건기식 시장은 무르익었다. 우리나라에서만 나타난 변화는 아니다. 시장 조사 기업 유로모니터 조사 결과, 글로벌에서도 지난해 시장 규모는 5% 소폭 성장했고 5년간 2.4% 성공할 것으로 전망됐다. 김지원 상무는 "건강기능 식품 시장은 구매액 규모가 2022년 정점을 찍고 소폭 하락세에 접어들었지만, 제조업체 수는 지속해서 증가하고 있다"며 "성장 정체기에 진입했고, 향후 어떻게 대처하냐에 따라 달라질 중요한 시점"이라고 했다.
저속 노화, 헬시플레져 등 건강 관련 유행은 계속해서 나오고 있는 상황인데, 왜 건기식 시장은 정체기에 돌입했을까? 소비자의 소비 태도가 바뀌었기 때문이다. 이정민 대표는 "웰니스는 지속될 트렌드이긴 하지만, 여러 업계의 반복적이고 지속된 마케팅과 과도한 건강 요구에 소비자가 지치고 있다"며 "지난 2024년 룰루레몬 글로벌 웰빙 리포트에서 잘 살고 있다는 걸 보여주기 위해 노력하다 보니 번아웃이 온 '웰빙 번아웃'이 생겼다는 충격적인 결과가 나왔다"고 했다.
◇"선택적 소비 맞춤 상품 선보여야"
전문가들은 소비자 접근 방식이 달라져야 한다고 봤다. 모두 '선택적 소비'를 주목해야 할 트렌드로 꼽았다. 칸타 조사 결과, 건기식 시장 구매액 규모는 줄었지만 여전히 신규 구매자 수와 구매 경험률은 증가했다. 중복 구매 개수도 증가하는 추세였다. 김지원 상무는 "이제 각자 딱 자기에게 필요한 것만 뽑아서 구매하기 시작했다"며 "실제 아예 구매를 하지 않는 가구가 늘어난 게 아니라, 가구당 평균 구매액이 2022년 32만 6054원에서 2024년 32만 8128원으로 감소했다"고 했다.
생애 주기별, 상황 맞춤형 제품이 뜰 것으로 보인다. 홍희정 연구원은 "유로모니터에서는 매년 글로벌 컨슈머 트렌드를 조사하고 있는데, 올해 트렌드로는 기대수명보다 건강수명을 중요시하는 것으로 확인됐다"며 "미래 내 건강을 위해 생애 주기별로 최적의 제품을 찾는 스타일로 소비 지형이 바뀐 것"이라고 했다. 이어 "생각보다 더 세세하게 생애 주기별 제품을 개발해도 될 것으로 보인다"고 했다. 실제 최근 성별, 연령대에 맞춰 필요한 영양소를 선택적으로 골라 제공하는 제품이 국내·외에서 출시되고 있다. 스트레스가 많은 날, 긴장을 풀어야 하는 날 등 구체적인 상황에 맞춰 제공하는 상품들도 뜨고 있다. 노은정 교수는 "시간 대비 효율성을 추구하는 소비도 증가했다"며 "멀티 비타민이 아닌, 칼슘·마그네슘·비타민 디를 묶어 혼합 제재를 판매하는 식"이라고 했다. 칸타 조사에서도 복합 소재 기능 제품 구매 경험률이 2022년에서 2024년까지 2년간 크게 증가했고, 구매 빈도도 증가하는 추세인 것으로 확인됐다.
◇전문가가 뽑은 앞으로 뜰 트렌드는…
각 전문가에게 특히 뜰 건기식 분야를 들어봤다.
이정민 대표는 ▲GLP-1 ▲음료 시장 ▲멘탈 케어 ▲노화 대응 등을 꼽았다. 'GLP-1'은 체중을 크게 줄여 꿈의 비만약이라고 기대를 한 몸에 받고 있는 '비만치료제'의 주요 성분이다. 이정민 대표는 "GLP-1 자체가 하나의 마케팅 키가 됐다"며 "GLP-1 특화 건강기능식품이 등장하고 있고, GLP-1과 다른 성분이지만 용어만 따온 제품도 미국에서 크게 히트를 치고 있다"고 했다. 또 건기식을 구매하고 먹지 않는 소비자를 타겟으로 한 음료 형태 시장도 커질 것으로 봤다. 이정민 대표는 "쉽게 먹게 하기 위해 전 세계적으로 음료에 타 먹는 건기식 시장도 커지고 있다"며 "제형을 고민할 때"라고 했다. 이 외에도 만성 스트레스 증가로 인한 멘탈 케어 제품, 노화를 대응하기 위한 맞춤형 뉴트로픽 보충제가 뜰 것으로 봤다.
홍희정 연구원은 ▲유아와 ▲여성을 타겟으로 한 제품이 전망 있을 것이라고 했다. 홍희정 연구원은 "국가별로 판매율이 증가한 성분을 분석한 결과 우리나라에서는 유아를 위한 제품군이 빠르게 성장했다"며 "건강에 관심이 많은 여성을 타겟으로 한 제품도 점점 중요한 역할을 하게 될 것"이라고 했다. 여성 건강과 관련된 제품으로 현재는 임산부 관련 제품이 대다수를 차지하고 있다. 홍희정 연구원은 점점 완경기 전 증후군 등 생애 전반에 걸친 제품들이 확장될 것으로 봤다.
김지원 상무는 ▲피로 해소 제품에 주목했다. 김지원 상무는 "건기식 섭취하는 사람을 대상으로 염려 중인 본인 건강 관리 대처 방법을 물었더니, 1위는 장 건강, 2위는 면역력 3위는 피로 해소였다"며 "그중 2023년부터 2024년까지 구매가 지속 증가한 제품은 피로 해소 뿐이었다"고 했다.
노은정 교수는 마케팅 전략에 대한 조언을 했다. 노은정 교수는 "앞으로 더 소셜미디어 등 작은 시장에서 건기식 판매량이 증가할 것이고, 친절히 설명하는 스토리 있는 브랜드가 뜰 것"이라고 했다.
김지원 상무는 ▲피로 해소 제품에 주목했다. 김지원 상무는 "건기식 섭취하는 사람을 대상으로 염려 중인 본인 건강 관리 대처 방법을 물었더니, 1위는 장 건강, 2위는 면역력 3위는 피로 해소였다"며 "그중 2023년부터 2024년까지 구매가 지속 증가한 제품은 피로 해소 뿐이었다"고 했다.
노은정 교수는 마케팅 전략에 대한 조언을 했다. 노은정 교수는 "앞으로 더 소셜미디어 등 작은 시장에서 건기식 판매량이 증가할 것이고, 친절히 설명하는 스토리 있는 브랜드가 뜰 것"이라고 했다.
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