교과서적인 경영의 바로미터가 지속적으로 적용되고 있는 병원은 없으리라 생각한다. 하지만, 끊임없이 변화하고자 하는 병원은 존재한다. 그렇다면, 우리 병원은 끊임없이 무엇을 혁신해야 하는가? 필자는 그것을 우리병원 브랜딩이라 말하고 싶다. 혁신이라는 단어에는 여러가지 의미를 부여할 수 있지만, 대부분은 어떤 시스템이나 인프라에 대한 새로운 변화를 말한다. 그러나, 첨단의 의료기기나 의약품, 경영관리 기법 등은 우리병원이 혁신할 대상이 아니다. 그 자원을 소유한 회사의 몫이다.
누구나(어느 병원이나) 브랜드를 가지고 있다. 단지, 그 브랜드가 우리가 원하는 시장에서 명확히 포지셔닝(각인)되지 않았을 뿐이다. 브랜딩은 우리가 원하는 시장에서 포지셔닝되기 위한 과정을 말한다. 우리병원 브랜딩에서 가장 먼저 접근해야 하는 것은 ‘우리병원이 가지고 있는 브랜드는 무엇인가? 그리고, 그 브랜드가 정말 우리병원의 브랜드인가?’ 이다.
브랜드는 그저 유명한 브랜드와 비슷한 이름을 사용한다고 해서 생성되는 것이 아니라, 그 브랜드에 걸맞는 무엇인가에서 발현된다. 그렇다면, 브랜딩이 무의식의 영역이므로 우리는 그것을 포기해야 할까? 최근 조사 결과에 따르면 우리는 하루에 적게는 500개에서 많게는 5000개의 광고를 접한다고 한다. 수많은 광고가 각 채널을 통해 쏟아져 나오지만 거의 대부분이 소비자들의 무의식에서 벌어지는 경쟁에서 실패하여 이렇다 할 영향력을 행사하지 못한다. 소비자에게 분명한 영향을 주려면 조직적이고 장기적인 접근법이 필요하다. 즉, 정기적으로 반복되는 경험에 노출시켜야 한다. 혹시, CM송 중에 ‘손이가요~ 손이가~’라는 문구로 시작하는 노래를 아시는가? 그렇다면, 우리는 무의식 중에 이 광고에 노출된 것이다. 이 회사는 그 CM송을 1988년부터 현재까지 사용하고 있다. 그 때부터 지금까지 정기적이고 장기적인 브랜딩 활동을 지속적으로 하고 있는 것이라고 보여진다. 우리병원에도 그런 브랜딩을 할 필요가 있다면 무엇이 좋은가? 이것은 정말 어려운 고민이다. 하지만, 전혀 접근방법이 없는 것은 아니다.
국내 1위로 자리매김하고 있는 A병원의 브랜딩 중에는 무엇이 있었을까? 다른 대학병원보다 늦게 출발한 A병원은 출발부터 당시에는 생소한 ‘의료분야에서의 서비스’를 강조했다. 명제를 정하고 나니 병원에서의 경영요소(실행해야할 전략 및 전술 등)가 명료해진다. 다른 병원들이 하지 않는 환자편의제공 사항들은 모두 A병원의 브랜딩과 연결할 수 있다. 브랜딩 활동 이후부터는 구전에서 구전으로 ‘A병원은 뭐도 좋고, 뭐도 좋아…’라고 하는 인식을 조금씩 확보하게 된다. 소비자에서 소비자로 이어지는 진정한 바이럴 마케팅이 이루어진 것이다. 다시말해, 어떤 브랜딩 명제가 주어지기만 하면 병원은 그 명제에 반응할 수 있는 전략을 충분히 만들어 낼 수 있다.
A병원에서 시행하고 있는 브랜딩 관련 활동(서비스)은 이제 경쟁하고 있는 대부분의 병원에서 시행하고 있는 서비스이다. 그렇지만, 그 브랜딩의 결과는 모두 다르게 나타나고 있다. 누가 먼저 고민하고 시행하는 것이 중요한지를 간접적으로 알 수 있는 대목이다.
그렇다면, 후발주자들은 브랜딩을 시도할 이유가 없는 것인가? 후발주자들은 무엇(어떤 브랜딩)을 찾아야 하는 것인가?
렌터카 업체인 Avis라는 회사는 당시에 1위 업체(Hertz)와의 경쟁에서 2위라는 것을 솔직하게 인정하고 ‘그렇기 때문에 더 노력한다.’ 라는 개념을 도입하게 되었고, 매년성장하여 연간판매량을 35%까지 올릴 수 있었다.
‘우리병원이 가장 잘 할 수 있는 것은 무엇일까?’ 그리고, 그것은 ‘병원의 모든 구성원들이 잘 소화할 수 있는 것인가?’, 이것은 단지 한번의 노력으로 짠하고 보여주는 것을 말하는 것이 아니다. 브랜딩은 정기적이고 장기적이어야 한다. “손이가요~ 손이가”처럼…
우선, 우리병원의 미션과 비젼부터 다시 점검해보자. 미션과 비젼이 상투적인 단어의 결합이라면 과감히 그것부터 수정/보완해 나가야 한다. 이 과정에서 우리는 브랜딩 전략을 구축하여야 한다.
둘째, 우리는 수정된 병원의 미션과 비젼 아래 우리에게 맞는 Symbol(상징)을 구축하여야 한다. 이 작업은 우리병원의 구성원들에게 먼저 포지셔닝하기 위함이다. 내부고객(임-직원)이 먼저 설득되어야 외부고객(소비자)을 설득할 수 있다.
셋째, 그 상징이 우리병원의 환경에 맞게 자리잡을 수 있도록 ‘서비스디자인’등의 방법으로 실천할 수 있는 제도적 도입이 고려되어야 한다. (서비스디자인에 대한 각론은 추후에 다시 다루려고 한다.)
넷째, 모든 구성원들이 그 Symbol에 맞는 행동을 실천할 수 있도록 충분한 시간을 제공하고 지속적이고 전폭적인 지원을 하여야 한다.
순서대로 모든 것을 다 실행할 수 없다하더라도 브랜딩이 중요하다는 것은 이제 모두 이해하셨으리라 생각한다. 또한, 그것이 지속적이어야 한다는 것도 다시 한 번 강조되었으리라 생각한다. 시작이 반이다.
개원을 계획하는 병원장들은 누구나 성공적인 개원을 꿈꾼다. 하지만, 그 어디에도 성공을 보장하는 개원공식은 없다. 오히려 개원시 일어날 수 있는 리스크를 관리하지 않았을 때, 실패하는 개원이 될 확률이 높아진다. 리스크 관리에는 어떤 것이 있으며, 그것이 왜 필요한지 조명하고자 한다.