변화하는 일본 지역의료

일본 정부의 지역 포괄 케어 중심의 의료체계 전환 방침에 따라 대형 제약사들과 중견 제약사들 중심으로 영업 체제 재검토를 본격화하고 있다. 정부에 의한 의료 포괄 케어 추진 정책에 따라 앞으로 지역 의료의 변모가 불가피해졌다.

포괄케어 추진에 따라 고객이 의료 시설의 의사와 약사뿐만 아니라 간병인 등 다양하기 때문에 지금까지의 연장선 상에 없는 지역 시장의 출현이 예상된다. MR에 의존한 영업에 한계가 드러나기 시작했다. 따라서 제약 영업에 새로운 전략이 요구되고 있다.

>> KAM에 각광ㆍ지역의료제휴추진법인 대응

대형 및 중견 제약사 중심으로 영업 관련 조직을 재검토하는 움직임이 본격화되고 있다.(표 참조) 이는 정부가 추진하는 지역 포괄 케어 구축에 따라 발생하는 지역별 의료·개호 체제의 변화에 대응하기 위함이다.

그 중에서는 MR이 담당하는 의료 시설의 의사, 약사뿐만 아니라 간호를 포함한 다(多)직종에서 이루어질 기회가 확실히 늘어났다. 어떻게 접점을 만들어 갈 것인가가 향후 과제이다. 영업 체제 재검토의 키워드는 ▶중앙 재량에서 지사 재량으로 ▶시설·의사 중심 지원에서 多직종 연계 지원으로이다.

또한, 최근 각광 받고 있는 분야가 Key Account Manager(KAM)이다. 지역 의료시장에 큰 영향을 미치는 지역의료제휴추진법인에 대한 대응을 위해 앞으로 제약사들의 배치가 가속화될 것으로 예상된다.

담당 의사 배후에 펼쳐지는 미개척 분야

지역 의료는 향후 MR이 담당하는 병원이나 의원의 의사뿐만 아니라 그 뒤에 있는 다직종 아래서 전개된다. 약 60%의 의사가 재택 의료와 개호에 적극적이라는 최근 조사도 나온 바 있다.

여기서 절반 이상이 케어 매니저, 사회 복지사(MSW)로, 30% 이상이 방문 간호사와 연계하겠다고 밝혀 2015년 조사에 비해 각각 10 포인트 전후로 늘어났다.

따라서 환자의 생활을 매일 지켜보고 있는 의료와 개호직은 니즈가 많다. 질병의 예방부터 진찰 권장 및 치료에 들어가면 환자가 일상적으로 생활하기 편리하고, QOL을 향상하는 처방 내용의 조정, 중복 투약과 환자의 집에 남아있는 약물의 개선, 계속적인 복약지원이 이루어진다.

즉, 처방 획득과 의뢰 중심의 MR 활동으로는 다직종 연대 의료와 개호 아래서의 니즈를 만족할 수 없고 다직종 연대 지원이 필수적이다. 하지만 그 지원은 MR의 담당 의사뿐만 아니라 그 배후에서 활동하는 직종에 대한 접근이 요구된다. 방문 간호사, 약국 약사, 케어 매니저, MSW 도우미, 그룹 병원·약국 법인본부 등으로 제약 기업이 별로 접근하지 않았던 미개척 분야이다.

따라서 의료와 개호 체제는 한마디로 지역 내 의료권마다 다르다. 제약사들의 지점이나 영업소가 없으면 그 움직임과 니즈를 파악할 수 없다. 앞으로 어떻게 변화할지 불투명 한 부분도 상당히 많다.

따라서 제약사들이 지점, 영업소의 재량권을 현재보다 확대할 수밖에 없다. 제약사들이 변화에 맞게 신속한 의사 결정이 이루어져야 한다. 자신의 담당 구역을 분석하고 전략을 수립, 인력도 담당함으로써 실효성을 높일 수 있다.

제약사들의 영업 체제 재검토가 ‘중앙 재량에서 지점 재량으로’ ‘시설·의사 중심 지원에서 지역 다직종 연계 지원으로’ 개선해 나가는 것은 바로 이러한 이유에서다.

하지만 제약사 차원에서는 도전인 점은 틀림없다.
다이이찌산쿄는 오는 2020년까지 새로운 중기 경영 계획으로 ‘지역 포괄 케어를 대비한 지역 마케팅을 추진하는 체제와 기능 구축'에 주력키로 하고 지난 4월부터 실행에 들어가겠다고 밝힌 상태이다.

회사 측은 “환자가 어떻게 이동하고 있는지를 포착하기 어렵다. 제품 정보, 부작용 등의 정보를 제공하기 위해서도 어떤 의사를 찾아야 할지 이해하기 어려운 부분이 있다. 사람의 움직임, 네트워크를 정확히 파악하지 않으면 필요한 의사에게 필요한 정보를 전달하는 본래의 업무를 수행할 수 없는 상황이 발생할 수 있다. 지역에서 무슨 일이 일어나고, 어떤 의사가 참여하고 있는지를 파악하지 못하면 실제 영업을 할 수 없게 될 수 있다. 오히려 지금까지의 업무가 고객이 바뀌면 할 수 없게 된다. 그러한 상황이 발생하지 않도록 변화를 정확히 파악하면서 최적의 체제를 취하는 눈이나 귀가 될 사람을 적재적소에 배치하는 작업이 이제 시작됐다”고 밝혔다.

다이이찌산쿄는 의사회와 행정, 존택, 다직종 연계, 지역의료제휴추진법인의 대응을 시야에 넣으면서 전면적으로 영업 체제를 검토함은 물론 고객의 변화를 파악하는 ‘눈과 귀’가 될 담당자를 배치하는 것부터 착수했다.

에자이와 쥬가이제약이 선행적 실시

그 도전의 선봉에 선 제약사가 있다. 바로 에자이와 쥬가이제약이다.

에자이는 주력 제품인 알츠하이머형 치매치료제를 중심으로 지자체와 협력 아래 치매 의료 체제를 구축해 온 경험을 살려 2013년 4월에 ‘지역 포괄 hcc 유니트’를 창설했다.

이는 각 지역에서 환자의 진찰·진단·치료·간호·재택 의료까지의 일관된 흐름을 파악해 치료 등의 제안을 하기 위한 것이다. 2016년 4월에는 영업소에 해당하는 ‘지역 총괄부’를 기존의 두 배인 70곳으로 늘리고 지원을 강화했다.

또 쥬가이제약은 지역 중점으로 방향을 전환하는 노력을 최초로 실시해 온 제약기업이다.
주력분야인 암, 뼈·관절 질환 등 지역 의료 제휴에 의한 치료가 필요한 영역 강화가 그 목적이다.

이에 2016년의 중기 경영계획에서 새로운 전략을 제시하고 착수했다. 주치의부터 급성기, 회복기, 만성기 재택 의료 등 환자의 흐름을 포착하고 미진료 상태인 잠재 환자에 대한 접근, 진찰 후 관찰도 시야에 넣었다. 진료 환자의 몇 배에 달하는 미 진료 환자를 치료로 연결하고 또한 치료의 탈락을 방지하기 위한 적절한 치료를 받을 수 있는 환자를 늘려 주력 영역의 성장에 연결할 계획이다.

양사 모두 제약 영업의 커버 범위를 확대하기 위한 노력이라고 볼 수 있다.

MR만으로는 대응 능력에 한계가 있기 때문에 에자이는 이전부터 지역 연계 지원 담당자와 KAM를 배치했다. 쥬가이제약도 지역 마케팅을 지원하는 ‘메디컬 네트워크 라인’(MNL)이라고 불리는 인력을 배치 해왔다.

필요한 ‘총력전’ 접근ㆍB to B 영업도

에자이와 쥬가이제약은 각각의 사내 직종이 협력해 지역 과제를 해결하는 전략을 추진하고 있다.

쥬가이제약은 지점장이 책정한 지역 전략에 따라 MR 외에 MNL 또는 안전성 정보 담당자 등 문제 해결에 필요한 멤버로 구성된 팀을 구성하고 해당업무 대처에 들어갔다.

일례로 골다공증의 미 진료 환자를 어떻게 치료로 연결할 것인가라는 과제가 있다. 미디어 및 체육관 등 건강 산업, 보험 약국, 보건사, 행정으로 움직임을 MNL이 맡는다. MR은 치료 후 무대에서 일반의와 전문의의 연계 지원으로 움직인다.

이를 통해 지역에 적합한 치료 체제를 구축해 나간다는 방침이다. 입원 환자가 집으로 이동하는 경우는 치료 지속에 필요한 부작용 대책을 케어 매니저, 방문 간호사에게도 전달하고 치료를 지원하는 활동도 시야에 포함시키고 있다. 제약사는 영업 이외의 학술적인 과제는 MSL의 협력을 받는다.

지역 의료 대책으로 제약 회사에서 최근 주목을 받고 있는 직업이 KAM이다.

에자이는 2016년 이후 지역의료제휴추진법인 설립에 따른 법인 본부에 의한 약제 공동구매 등에 대응을 강화하기 위해 KAM을 강화한다는 방침이다.

이 법인 본부는 그룹 시설의 의약품·의료 재료의 채택 여부를 혼자 담당 할 수 있다. 따라서 KAM가 주목받고 있는데 에자이는 법인에 대한 제안, 계약, 약제 Formula에 등록 등의 협상을 실시하는 ‘Gate opener'라는 위치를 부여했다. MR은 그 후 제품정보 제공, 정보 수집을 수행하는 흐름으로 이어진다.

또 B to B 사업이다. 시오노기제약도 2015년 10월, 이 법인 지원을 염두에 두고 B to B 업무를 담당할 ‘의료협력 지원실’을 발표했다. 회사 측은 “향후 MR이 의사에게 방문만으로 어렵다. B to C뿐만 아니라 B to B를 수행할 수 있는 능력을 갖추지 않으면 안된다"고 설명했다.

이들 3사의 공통점은 지역 이해 관계자의 다양화에 대해 MR 이외의 사내 전문직을 활용한 ‘총력전'에 접근하고 있다는 점이다. 향후 예상되는 지역 의료의 변화에 맞는 전략이다.

도매 선택의 움직임도 중요
지역 도매에 주목

제약사들의 총력전 파트너로서 의약품 도매업계가 부각되고 있다. 파트너를 판별하려는 움직임도 포착되고 있다.

쥬가이제약의 카토 스스무 영업본부장은 지역마다 의료체제가 다른 상황에서는 “유통전략도 4대 도매업체를 중심으로 한 전국 전략뿐만 아니라 각 지방 도매에 의한 지역에 적합한 대처를 수행하는 로컬도매를 파트너로 선택 등 지점장에게 권한이 이양되고 있다"고 밝혔다.

지점장이 책정한 지역 전략을 지역도매와 공유 ‘서로 파트너를 선택하는 시대'라는 인식을 나타냈다. 그로 인해 함께 지역에서의 솔루션 제공에 연결하겠다는 목적이다.

당연하지만, 제약회사는 도매의 제품 가치를 지키는 힘도 중시한다. 지역의료제휴추진법인의 납품 가격에 대한 자세는 엄격해 질 것으로 예상되는 가운데 지역에서 높은 점유율을 가지고 있으며, 제품 가치를 지킬 도매를 제약 회사가 파트너로 선택하는 움직임이 나타나고 있다

이들은 표면적으로 드러나기 어렵지만, 이 법인 지원을 가미한 새로운 유통 정책은 향후 영업 전략의 중요한 요소가 될 전망이다.