검색광고 대행사, 어떻게 선정하세요?

실패 확률을 줄이는 병원 마케팅

골든와이즈닥터스/김훈 센터장

국내에는 수 많은 온라인 광고 대행사가 있으며, 그 중 검색광고를 대행하는 검색광고 대행사는 약 150개 업체가 있다고 알려져 있다. 검색광고는 온라인 광고 중에서 병원의 매출에 직접적인 영향을 미치는 광고상품 중 하나이다.

검색광고는 예산의 절반 이상을 차지하지만, 운영 방법이 복잡하고 직접 관리하기 힘들어서 대부분의 병원들은 대행사와 계약을 통해서 관리를 맡기는 경우가 많다. 그렇다 보니 원장님들과 미팅을 하면 자주 듣는 이야기 중 하나가 바로 키워드 업체(검색광고 대행사)에 대한 불신이다.

  - 광고를 대행하는 대행사는 무수히 많은데, 과연 대행사를 잘 고르는 기준은?
  - 매일 전화를 하는 대행사의 제안내용을 일일이 다 들어봐야 하는지? 
  - 영업전화가 무분별하게 와서 업무에 방해가 된다.

일반적으로 검색광고 대행사는 새로 등록된 병원을 찾아서 검색광고에 대한 제안을, 기존 검색광고를 진행하고 있는 병원에는 대행사 이관 제안을 한다. TM을 통한 광고영업을 주력으로 하다 보니 대부분의 병원들은 무수히 많은 영업전화에 시달리다가, 대행사라고만 하면 전화를 끊어버리는 일이 다반사다.

이런 문제 때문일까? 대행사 직원들은 전화가 연결되면 무리수를 던지면서 어떻게든 전화를 길게 끌고 가려고 한다.

  - 본인이 네이버 본사 직원이라고 소개하고 계약 유도
  - 본인이 경쟁병원을 관리하고 있다고 말을 하여 계약 유도
  - 지금 좋은 광고 자리가 나왔다고 판단할 여유를 주지 않고 재촉하여 계약 유도
  - 일정금액을 내면 3년간 광고가 가능하다고 계약 유도

과연 이런 말은 신뢰성이 있을까? 그럼에도 불구하고 광고 계약을 했다면 정말 그 담당자를 믿을 수 있을까? 하는 불신이 생기는 것이다.

광고는, 대행사를 보고 맡겨야 하는가? 담당자를 보고 맡겨야 하는가?
광고 계약을 하는 건 대행사지만, 광고를 운영하고 전략을 수립하는 건 광고 담당자이다. 검색광고의 효과는 공산품처럼 동일한 스펙으로 동일한 효과가 나타나는 것이 아니라, 어떤 광고 담당자가 담당을 하냐에 따라서 검색광고의 효율이 달라지기 때문에 선택은 중요하다.

규모가 큰 대행사일수록 해당 병원에 대한 경험이 있고, 직원의 역량이 뛰어날 수 있지만, 모든 직원이 뛰어나다는 전제조건은 성립되지 않는다. 규모가 있는 대행사와 계약하느냐, 아니면 반대로 역량이 뛰어난 담당자를 보고 계약을 하느냐를 판단해야 하는 것이다.

어떤 담당자를 어떻게 찾아야 할까?
안타깝게도 검색광고 대행사의 신입 직원 중 3개월의 수습기간을 넘기지 못하고 그만두는 사원이 80% 이상이라고 한다. 실제로 필자가 컨설팅을 했던 어떤 병원은 1년 6개월동안 담당자가 3번 바뀌었다.

광고 대행사 선정 시 담당하게 될 직원의 근무기간(입사날자), 경력증명서, 전공여부를 확인한다면 담당자의 성향 및 능력을 어느 정도 판단할 수 있다. 병원의 검색광고는 일반 기업의 검색광고와 달라서 진료과목 등 병원에 대한 이해도가 떨어지면 검색광고를 운영하는데 상당한 어려움이 있기 때문이다.

산부인과의 검색광고를 산부인과에 대한 이해도가 떨어지는 남자 직원이 담당한다면 과연 만족할만한 효과를 낼 수 있을까?

검색광고 대행사는 자주 바뀔수록 최적화가 된다?
어떤 병원은 5-6개월마다 검색광고 대행사를 바꾸는 일을 진행한다. 검색광고 대행사는 시간이 지나면 그 효과가 떨어진다고 판단하는 것이다. 하지만 규모가 있는 기업들은 절대로 대행사를 함부로 바꾸지 않는다. 선정 과정부터 꼼꼼하게 체크하여 선별하지만, 1년간 검색광고를 진행하면서 습득하는 노하우는 상당한 플러스의 효과를 내기 때문이다.

1년동안 대행사를 여러 번 교체하여 가장 실적이 좋았던 대행사에 맡기기로 하고 지속적으로 바꾸던 병원이 기억난다. 처음 광고를 시작하는 병원이라면 괜찮은 방법일수도 있지만, 오랜 기간 광고를 하고 있는 병원이라면 추천하기는 어려운 방법이다. 병원의 매출은 검색광고를 포함하여 다양한 이슈들이 영향을 주기 때문이다. 실제로 검색광고 성과가 높은 대행사가 다른 이유로 병원 매출이 부진하다고 계약이 해지되는 경우도 흔히 있는 일이다.

담당자가 바뀌는 순간, 계정에 대한 분석부터 최적화 과정이 다시 반복된다. 이 과정은 최소한 3개월이라는 시간이 필요하다. 자주 대행사를 바꾸게 된다면 최적화에 도달하기 전의 상황만 되풀이 될 뿐이다.

만약 3개월 이후에 성과를 보고 대행사를 다시 선정 하겠다고 하면, 대행사의 직원에게 동기부여가 될 수 있을까?

검색광고 대행사를 하도급업체가 아닌 협력업체로 생각하자.
검색광고 대행사는 병원의 매출이 올라가서 지속적으로 광고비를 지출할 수 있어야 대행사의 수익이 증가한다. 검색광고 담당자와 충분한 미팅을 통하여 목표를 설정하고 결과를 공유한다면 검색광고 담당자도 책임감을 가지고 일을 할 것이다.
일반적으로 대부분이 병원은 검색광고에 대한 결과만 보고 받고 미팅이 끝이 난다. 하지만 반대로 지난 운영사항에 따른 환자유입수, 방문자에 따른 매출의 변화, 작년 동기간 대비 자료, 콜센터 인입현황, 온라인 상담이력 등 자료를 준비하고 미팅을 하면, 더 좋은 결과를 낼 수 있다.

목표를 세우고 결과를 공유하자. 검색광고 대행사는 아웃소싱 업체가 아닌 성공 파트너로 다가올 것이다.

/기고자 : 골든와이즈닥터스 김훈 센터장

* 본 칼럼의 내용은 헬스조선의 편집방향과 일치하지 않을 수도 있습니다.

실패 확률을 줄이는 병원 마케팅

병원 마케팅이 모두 효과적인 것은 아닙니다.  하지만 최소한 실패할 확률을 줄이는 노력은 할 수 있습니다.

골든와이즈닥터스 /김훈 센터장
現) 골든와이즈닥터스 마케팅 센터장

現) 웹에이전시 ㈜인사커뮤니케이션 대표이사
現) 통합마케팅 그룹 ㈜나들 마케팅 이사
現) 명진단영상의학과 마케팅 이사
現) 인사동문화 마케팅 이사

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