소규모의 병의원 개원시 투자하기 쉽지 않은 분야가 마케팅이다. 특히, 이 부분은 비보험 진료를 위주로 진료하는 병의원(이하 ‘비보험과’라 함)보다 보험 진료 위주의 진료를 하는 병의원들(이하 ‘보험과’라 함)에 일반적으로 나타나는 현상이다. ‘보험과’는 ‘비보험과’ 와 달라서 마케팅 비용대비 수익을 창출하는 것이 쉽지 않은 것이 사실이다. 하지만, 소규모이거나 ‘보험과’ 이기에 마케팅 활동 자체가 덜 중요하고 대규모이거나 ‘비보험과’ 이기에 더 중요한 것이 아니라 생각한다. 마케팅 활동 자체를 인식하는 자세부터 달라져야 한다.

마케팅의 근본은 무엇일까?
많은 분들이 마케팅을 마케팅적 지식이나 전문 기술, 전문적인 방법론으로만 인식하고 있다. 생활에서 접근하는 것이 아니라 그 분야를 전공한 전문가들만의 전유물이라고 인식하는 것이 사실이다. 이것은 실상과는 좀 다른 면이 있다. 유명한 음식점을 운영하는 사장님들 중에는 전문가가 거의 없다. 그저 음식의 맛이 좋거나 다른 식당과는 차별되는 요소를 가지고 있는 것이 전부인 경우도 많다. 마케팅이 마케팅 전문가들의 전유물이라면 잘 알려진 식당의 사장님들은 전문가들로 넘쳐야 하지만, 대부분은 2대, 3대에 걸쳐 내려오는 식당들이 유명세를 가지고 있거나 맛으로 자연스럽게 평가받아 유명세를 타는 경우가 대부분이다.

그렇다면, 마케팅은 무엇으로 정의할 수 있는가?
1985년 미국 마케팅 협회에서는 마케팅을 ‘개인과 조직의 목적을 충족시키는 교환을 창조하기 위하여 아이디어, 재화(사람이 바라는 바를 충족시켜 주는 모든 물건), 그리고 서비스의 개발, 가격 결정, 판매촉진, 유통을 계획하고 수행하는 과정’이라 하였고, 필립 코틀러(켈로그 경영대학원 (석좌교수))는 ‘개인과 집단이 제품의 가치를 타인들과 함께 창조하고 교환함으로써 그들의 1차적인 욕구와 2차적인 욕구를 획득하도록 하는 사회적 및 관리적 과정’이라 하였다.

또한, 피터드러커(경영학자)는 ‘소비자가 상품을 구매할 수 있는 여건을 조성하는 활동’이라 하였다. CEO 돌파 마케팅(저자 경진건)에서는 ‘이것들을 종합하여 마케팅이란, 충족되지 못한 욕구와 필요를 가려내 확실하게 드러내고, 그런 욕구의 크기와 잠재적 수익을 평가한 다음, 조직이 가장 적절하게 부응할 수 있는 목표 시장이 어느 곳인지를 정하고 이렇게 선정된 시장에 내놓을 적절한 제품과 서비스, 프로그램을 결정한 뒤 조직 내의 모든 구성원이 고객을 생각하고 이들의 요구에 부응하게 하는 비즈니스 기능을 말한다.’ 고 하였다. 그리고 저자는 피터드러커의 정의를 모티브로 ‘소비자가 상품에 만족할 수 있게 여건을 조성하는 활동’이라 정의하고 있다. 필자도 이에 동의한다. 마케팅은 소비자(환자)가 상품(의료서비스)에 만족할 수 있게 여건을 조성하는 활동이라 생각한다.

마케팅은 비용일까? 투자일까?
마케팅에 사용되는 비용을 투자로 인식하는 원장들은 많지 않는 듯하다. 그렇기에 마케팅은 자금 여력이 충분한 ‘비보험과’에서 진행할 수 있다고 생각하는 것이 아닐까 생각한다. 필자의 생각으로는 마케팅은 비용이면서 투자라고 생각한다. 다시 말하자면, 투자에 가까운 비용이라 생각한다. 하지만, 여기에는 반드시 전제되어야 할 것이 있다. 준비 후 투자인가? 준비 없는 막무가내의 투자인가? 후자는 단지 비용으로 인식될 뿐이다. 철저히 준비된 병원만이 기회 요소를 우연처럼 가져올 수 있다. 준비없는 병원에서는 이것을 그 병원의 ‘운(運)’ 이라 오해하는 것은 바로 이 때문은 아닐까 생각한다.

마케팅의 프로세스는 어떻게 구성되는가?
마케팅 프로세스를 언급하는 것은 사실 조심스럽다. 왜냐하면, 전문가들의 시각과 비전문가(병원장)의 시각에는 차이가 있기 때문이다. 필자가 동의하는 프로세스의 내용이  ‘CEO돌파 마케팅(저자 경진건)’에 있어 참조하려 한다.

기존의 마케팅 책들은 마케팅 프로세스를 3단계로 나눈다. ‘1단계: 환경분석 → 2단계: S.T.P.( Segmentation/ Targeting/ Positioning ) → 3단계: 4P전략( Product/ Place/ Price/ Promotion )’이 그것이다. 그리고, 이중에서도 대부분 4P전략을 집중적으로 다루는 것이 대부분이다. 여기에 한가지 추가해야 할 것이 있는데, 이것은 ‘1단계: 환경분석 → 2단계: 핵심경쟁력 파악 → 3단계: S.T.P.( Segmentation/ Targeting/ Positioning ) → 4단계: 4P전략( Product/ Place/ Price/ Promotion )’ 과 같다.

필자는 여기에서 ‘2단계: 핵심경쟁력 파악’하는 단계까지 우선 다루고자 한다. 핵심 경쟁력은 병원의 방향성을 반영한다고 볼 수 있다. ‘핵심경쟁력’을 다르게는 ‘컨셉’이라고 생각한다. ‘무인양품의 왜 싸지도 않은데 잘 팔리는가(에가미 다카오)’에서는 컨셉을 ‘만들기(creating)’가 아니라 ‘발견하기(finding)’라고 하였다. 다시 말하자면, ‘1단계: 환경분석’을 통해 방향성을 발견하고 거기에 맞는 전략을 구성하는 것이 마케팅의 시작이라 할 수 있다.

핵심경쟁력(컨셉)을 발견하기 위해서는 환경분석 단계에서 4가지 요소를 파악하는 것이 중요하다. 이것을 보통 4C분석이라 하는데, 4C는 시장분석(Channel분석), 경쟁사분석(Competitor분석), 고객분석(Customer분석), 자사 분석(Company분석)을 의미한다.

첫번째, 시장분석의 프로세서는 ‘시장 현황분석 → 시장에서의 성공요소 분석 → 시장에서의 기회&위협 파악’의 순으로 진행한다.
두번째, 경쟁자 분석의 프로세스는 ‘경쟁자 현황/ 역량 파악 → 경쟁사의 성공 요소 파악 → 경쟁사의 전략 & 약점파악’ 의 순으로 진행한다.
세번째 고객분석은 ‘나의 고객은 누구인가? → 고객의 발전과정 확인 → 구매 인구파악 → 구매결정 프로세스 파악 → 구매결정자 파악 → 구매 행동 영향 요소’의 순으로 분석한다.

여기에서는 고객이 우리 상품을 사는 ‘결정적인 이유가 무엇인지 파악하는 것’이 중요하다. 보통 세번째 까지를 ‘외부환경요소’라 하고 마지막 네번째 요소를 ‘내부환경요소’라 한다.

개원을 준비하는 원장이라면 내부환경요소 중 먼저  ‘자(우리)병원 시장 위치 분석’을 해보라고 이야기 하고 싶다. 즉, 의료시장에서 자(우리)병원이 차지하는 위치를 파악하는 것이다. 최근 의료시장은 ‘보험과’, ‘비보험과’를 구분 없이 ‘빈익빈 부익부’ 현상이 두드러지고 있는 것이 사실이다.

그런데 우리 병원의 위치와는 무관하게 시장 점유율이 높은 병원을 기준으로 마케팅 전략을 구성하는 것은 그야말로 ‘계란으로 바위치기’와 다를 바 없다. 시장 위치에 대한 분석에서는 4가지 영역으로 구분한다. 4가지 영역은 리더(시장 점유율이 가장 큰 병원), 챌린져(시장 점유율이 마켓 리더 다음으로 높은 병원), 팔로워(리더와 챌린져가 하는 것을 흉내 내면서도 경쟁을 하지 않고 업계의 질서를 유지하려고 노력하는 병원), 니쳐(틈새 시장에서 독저적인 지위를 쌓는 병원)이다. 대부분 이제 막 개원하는 병원은 니쳐의 위치에서 전략을 준비하는 것이 일반적이리라 생각한다. 하지만, 확장(이전) 개원을 준비하는 병원의 입장에서는 위 영역에 대한 구분이 전략을 구성하는데 매우 중요한 요소가 된다. 전략의 차이(예시)는 아래 표와 같다.

다음으로 강조되어야 하는 내부 환경 요소는 경쟁병원 대비 자(우리)병원의 역량을 비교하는 것이다. 앞서 자(우리)병원의 위치를 파악한 이유가 바로 여기에 있다. 이 부분은 블루오션 전략에서 나오는 ‘전략 캔버스 방식’으로 비교해보는 것이 효과적이다.

여기까지가 병원의 4C분석을 간략하게 설명한 부분이다. 그렇다면, 마케팅의 큰 틀에서 환경분석을 왜 하는 것일까? (이것은 ‘핵심경쟁력’을 발견하기 위한 부분이라고 이야기 했다.)
환경분석을 통해 핵심경쟁력을 파악하는 것은 구체적으로 다음과 같다.
1. 경쟁우위 자(우리)병원 강점 (KCF: Key Competitive advantage Factors)
2. 구매 요소 (KBF: Key Buying Factors)
3. 기회 요소 (KOF: Key Opportunity Factors)
4. 성공 요소 (KSF: Key Success Factors)

앞서 말한 데로 핵심경쟁력은 큰 틀에서 2단계 부분이다. 3단계와 4단계를 거치야만 비로소 마케팅 전략이 구성된다. 그 이후(전략수립 후)에 진행하는 것은 마케팅을 누가 할 것인가 이다. 이제 막 개원하는 병원이라면 이 부분은 외부 마케팅 회사에 아웃소싱을 하는 방법이 있고, 직접 하는 방법이 있다. 여러가지를 고려해 보았을 때 마케팅은 외부에 아웃소싱을 하는 것이 효과적이라 생각한다. 아웃소싱을 결정하는 요소는 단지 마케팅 채널을 가지고 있는 회사가 아닌 마케팅 채널을 통합 마케팅 관리 회사(IMC: Intergrated Marketing Commication)를 이용하는 것이 효과적이라 할 수 있다.