고객 대기시간, 또 하나의 마케팅 기회

송재순의 병원 마케팅 & 광고 - [때로는 병원도 아프다]

송재순병원마케팅연구소/송재순

어느 정도 안정된 궤도에 오른 병원들의 경우, 거의 예외 없이 직면하는 문제 중의 하나는‘여하히 내원객의 진료 전 대기시간을 줄일 것인가’하는 것이다. 그러나 아무리 이 궁리 저 궁리 해 본들 의료진을 늘리는 것 말고는 별 뾰족한 방법이 있을 리 없다. 알다시피 그럴 수는 없지 않은가? 엄연한 현실이다.

이제는 생각을 바꿔야 한다. 대기시간을 줄이려 할 것이 아니라, 그 대기시간을 활용할 방법을 찾아야 한다는 것이다. 왜냐하면 고객의 불만이 단순히 대기시간이 길다는 데만 있는 것은 아니기 때문이다.

고객의 내면을 조금만 들여다보면 불만의 핵심은 기다림의 시간이 ‘무료하다’는 데 있음을 발견케 된다. 문제의 핵심은 ‘내가 이 시간에 할 것이 이것 밖에 없나?’하는 불쾌감을 자각하는 순간부터 기하급수적으로 확대재생산 되는 심리적 불편함에 있다.   

위의 표는 어느 병원에서 고객을 상대로 조사한 ‘대기시간에 원하는 서비스’결과이다.조사에서 나타난 이 서비스 유형은 어느 병원에나 준비가 되어있는 것들이다.

뒤집어 얘기하면 고객의 입장에서는 이미 익숙해서 그 이상의 무엇은 기대할 수 없는 서비스인 셈이다. 과연 그런 것들이 대기시간에 고객에게 주어질 수 있는 전부일까? 

 앞서 말한 대로 ‘대기시간을 보다 적극적으로 활용할 방법을 찾아보자’면 현황조사가 선행되어야 한다. 곧, 접수→대기→진료 과정에서의 요일별, 시간대별 그리고 의료진별 대기시간 파악이다. 그 조사결과는 우리에게 귀한 Fact 하나를 던져준다. 대기시간에 대해 자신의 병원 고객들이 가지고 있는 임계치(臨界値)다.

임계치란 어떠한 물리 현상이 갈라져서 다르게 나타나기 시작하는 경계의 수치(값)을 말하는데 물(水)로 보자면 끓기 시작하는 온도, 100℃이다. 세계적인 금융 서비스 뱅크오브아메리카(BoA)는 은행에서 줄서서 기다리는 시간에 대한 고객의 임계치가 ‘3분’이라는 사실을 발견한 바 있다. 즉, 기다린 시간이 ‘3분’을 넘어서면 고객은 자신이 실제로 기다린 시간보다 더 오래 기다렸다고 생각하면서 자신의 수고를 과대평가하기 시작한다는 것이다. 

 이쯤 되면 대기시간 활용 방법의 실마리가 시야에 들어온다. 즉, 그 임계치를 늘리는 것이다. 이를 위한 방법 중의 하나가 예상 대기시간을 미리 알려주는 것’이다. 대기시간을 알게 되면 기다리는 시간을 스스로 인정하는 마음가짐을 갖게 되면서 기다림의 불편함을 수용하게 되기 때문이다. 

또 하나의 방법은 임계시간에 이르기 전에 다음 단계에서 이루어질 진료내용을 안내하는 등, 고객에게 필요한 정보를 제공하는 것이다. 이는 고객의 수고를 익히 알고 있다는 사실을 인정함으로써, 대기지연에 대한 효과적인 대응책이 될 뿐만 아니라, 고객 한 사람 한 사람에 대한 면밀한 분석(초진 또는 재진 여부, 증상과 치료의 단계, 접점별 개인 성향 등)을 바탕으로 보다 적극적인 개별 맞춤형 응대의 기회도 될 수 있다. 

 임계치를 늘리는 또 다른 방법은, 한 걸음 더 나아가, 대기시간이 즐거운 시간이 되도록 하는 것이다. 오감(五感)을 자극하는 그 무엇, 문자 그대로 시(視)•청(聽)•후(嗅)•미(味)•촉(觸)각을 깨울 수 있는 신선한 그 무엇을 제공하는 것이다.  

이제는 고객이 ‘병원에서는 기다리는 거지’하는 생각으로 대기시간을 받아들이는 시대가 아니다. 그렇다면 남은 과제는 그 해답을 보다 적극적으로 찾아나서는 것 밖에 없어 보인다. 아마도 병원의 상황에 딱 들어맞는 정답은 각각의 병원이 가지고 있을 것이다. 마땅히 그래야 한다.

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[대기시간-유형에 따른 관리] 기다릴 때의 심리 연구’로 유명한 영국의 심리학자 데이비드 마이스터(David Maister)는 대기시간과 고객이 느끼는 심리적 시간과의 상관관계에서 흥미로운 사실을 발견, 고객이 심리적으로 더 길게 느끼는 대기상태의 상황을 다음의 8가지로 구체화함으로써 보다 효율적인 대기시간 관리 방법을 제시한다.

  ➀다른 일은 아무 것도 할 수 없는 상태 ➁구매가 시작되기 전 ➂구매 욕구가 강할 때 ➃ 예상대기시간을 알지 못할 때 ➄지연 이유를 알지 못하는 무작정의 대기 ➅대기가 길어지면 남보다 불이익을 받는다고 느낄 때 ➆기다릴 가치가 없다고 여기며 기다리는 자포자기식 대기 ➇자신이 유일한 대기者인 경우 이러한 개별 상황이 서비스업의 경영자나 직원에게 중요한 것은 대기 유형에 따라 각기 다른 심리상태를 이해함으로써 각각에게 제공되는 서비스가 달라야 할 것이기 때문이다.

/기고자 : 송재순병원마케팅연구소 송재순 jssong4@naver.com

 

* 본 칼럼의 내용은 헬스조선의 편집방향과 일치하지 않을 수도 있습니다.

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건강을 지키려는 고객들에게 당연히 받기를 권하는 건강검진, Human Dock 처럼 병원(Hospital)도 Dock에 들러봐야 하지 않을까?
우리 병원은 현재 건강한가? 너무도 오랫동안 방치되어 회복이 불가능할 정도로 암 세포가 퍼져 있지는 않은가? 발견된 문제가 천만다행으로 아직은 깔끔하게 도려낼 수 있는 정도인가? 팔팔한 젊음의 왕성한 건강상태인가?
Hospital Dock, 이를 통해 병원이 자신의 건강상태를 파악하고 그에 따른 대처방안을 모색하는 일련의 점검과정을 마케팅 & 경영 차원에서 깊이 들여다본다.

「때로는 병원도 아프다」 저자(매일경제출판사)
前 광고대행사 동방기획(아모레퍼시픽 그룹) 마케팅 입사
대항병원 마케팅실 근무

1.강의
한국보건산업진흥원 병원마케팅 관리과정
대한병원협회/중앙일보 병원마케팅세미나
한국 PR협회 의료마케팅세미나
동아대의과대학 보건의료 최고경영자과정
대한네트워크병의원협회 심화세미나
중부대, 극동정보대 보건행정학과

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