병원식(食), 또 하나의 마케팅 자산

송재순의 병원 마케팅 & 광고 - [때로는 병원도 아프다]

송재순병원마케팅연구소/송재순

우리가 언제 어느 곳에 가더라도 먹는 즐거움은 있게 마련이고 병원이라고 해서 예외일 수 없다. 그러나 실제로는, 대부분의 병원에서 식사가 고객들에게 기대만큼의 즐거움을 주지 못하고 있는 것이 사실이다. 이는 국내 몇몇 병원에서 입원 고객을 대상으로 실시한 항목별 만족도 평가에서 여실히 드러난다. 자칫 소홀하기 쉬운 그러나 결코 간과할 수 없는, 그래서 병원 경영자라면 필히 고심해야만 할 중요한 문제이다. 병원 마케팅의 견지에서 굳이 그 이유를 말한다면 딱 하나. 병원식(食)이 고객의 유치와 확보에 적잖이 영향을 주기 때문이다.    


조사에서 드러난 병원식(食)에 대한 구체적 불만 요인으로는‘맛이 없다’, ‘너무 식었다’, ‘간 이 안 맞는다.’등이었다. 물론 음식의 맛은 개인 취향이나  활동의 양, 그리고 건강 상태에 따라 차이가 있게 마련이다. 때문에 병원식(食)에 대한 정작의 문제는 병원이 과연 얼마나 고객의 입장을 고려하고 정성을 담아 식사를 제공하고 있느냐에 달려 있다고 봐야 할 것 같다. 

서울 모 종합병원의 경우, 식사 후 회수되는 식판들을 보면 깨끗이 비워진 것을 찾아보기 힘들다. 거의 손대지 않은 밥과 반찬도 눈에 띈다. 환자들 중에는 “고급 식당만큼의 수준을 기대하는 것은 아니지만, 어느 정도 맛이 있어야 먹고 기운을 차릴 텐데, 손이 안 가는 건 사실”이라고 말하는 이가 있는 가하면, 심지어는 “배가 고프다가도 막상 식사가 나오면 입맛이 싹 사라지고 우울해진다”라는 말까지도 들린다.

이제는 적지 않은 수의 환자와 보호자가 “최고의 맛을 기대하는 것은 어렵다고 하더라도, 식사가 치료를 위한 한 과정(영양공급)이라고 보면 병원 측에서 환자로 하여금‘기꺼이 먹게 하는’ 방안을 여러모로 강구해야 한다.”라고 목소리를 높인다. 이는 보다 나은 의료 서비스를 기대하는 고객으로서 너무도 당연한 권리 주장이 아닐 수 없다.

식사의 질이 떨어지게 된 가장 큰 이유는 오래도록 동결된 정부 수가에 있다고 볼멘소리가 나올지 모른다. 그러나 다른 한편에서는 환자식(食) 개선을 하나의 투자로 여기고 적자를 감수하는 병원도 있음을 잊어서는 안 된다.

병원이 식사에 쏟는 정성은 평판을 높이는데 크게 도움이 된다. 미국 콜로라도 주의 루이즈빌에 있는 아비스타 병원에서는 어느 날, 호텔의 룸서비스처럼 입원 고객이나 가족은 물론이고, 의사, 간호사들과 그 외 음식을 원하는 모든 사람들에게 어느 시간에나  음식을 배달하는 서비스를 시작했다. 그럼으로써 이 병원의 병원식(食) 파트는 공급 규모가 커지는 데 따른 이익과, 때맞춘 배식에 의한 음식물 쓰레기 감소로 절감된 처리비를 인건비로 전용할 수 있게 되어, 자신보다 4배 이상 큰 병원과 동일한 양의 식사를 제공할 수 있는 규모로 성장하게 됐다.

그러나 그보다 더 큰 결실은 이를 계기로 아비스타 병원이 그 지역의 시민과 의사들에게 가장 인기 있는 병원이 되었다는 것이다. 푸드 서비스에 대한 칭찬이 입소문으로 퍼지면서 형성된 높은 고객 충성도의 결과이다. 이러한 변화의 바탕에는‘효율 보다 배려가 먼저’라는 경영자의 남다른 철학이 있었던 것으로 전해진다. 즉, 병원 식사의 변화는 병원 철학의 변화다. 단지 입원 고객을 달리 먹인다는 차원에서의 변화가 아니라, 병원 전체의 운영에 관한 변화인 것이다.

‘해가 긴 여름이든 해가 짧은 겨울이든 저녁 5~6시면 어김없이 식사가 제공되는 곳은 딱 두 곳, 교도소와 병원이다’는 우스갯소리가 있다. 이 이야기를 , 서비스업임을 자처하는 병원의 어느 운영자가 그저 웃고 넘어가는 Black Humor의 하나쯤으로 들었다면 그는 운영자로서의 자격이 없다고 봐야 옳다. 적어도 그가 요즘의 이 치열한 경쟁 속에서 자기 병원의 살길을 찾고 있는 중이었다면, 그에게 그 얘기는, ‘내 병원도 여전히 자신의 입장과 편리만을 생각하고 있는 부분은 없나’를 반성케 하는  쓴 소리로 들렸어야 한다.

이제는 병원식(食)도 재조명되어야 한다. 그래서 그것이 그저 하루 세 끼, 때맞춰 주어지는 배식의 개념을 뛰어넘는 다른 차원의 서비스로 탈바꿈되고 대고객 철학의 전환으로 거듭나야 한다. 이는 결국 또 다른 차별화를 가능케 함으로써 병원을 알리고 고객을 부르는 구전 효과에도 크게 영향을 미칠 것이다. 그러고 보면 이 또한 병원이 찾고 있던 또 하나의 마케팅 자산인 셈이다.

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[병원食과 고객이 만나는 접점(MOT) 쪼개기] 병원식(食)의 문제가 단지 그 질(質)에 있을까? 그렇게 단순하지 않다. 병원식(食) 개선의 여지는 수없이 많다. 식단의 구성부터 잔반 회수의 전 과정을 면밀히 체크해 보면, 얼마나 잘게 썰어 보느냐에 따라, 의외로 많은 개선점이 발견될 수 있다. 식단은 사전에 고지하는가? 그 식단의 선정 이유를 알리는 등, 고객의 식욕을 돋우려는 노력은 하고 있는가? 음식이 적정온도로 배식 될 방법은 과연 없는가? 잔반처리는 위생적이라고 자신할 수 있는가? 고객 개개인의 잔반 상태는 파악되고 있으며 다음 식사에 반영되고 있는가? 병원식(食)과 고객이 만나는 그 수많은 접점에서 고객에게 감동을 주는 입소문의 기회는 얼마든지 있다.

/기고자 : 송재순병원마케팅연구소 송재순 jssong4@naver.com

* 본 칼럼의 내용은 헬스조선의 편집방향과 일치하지 않을 수도 있습니다.

송재순의 병원 마케팅 & 광고 - [때로는 병원도 아프다]

건강을 지키려는 고객들에게 당연히 받기를 권하는 건강검진, Human Dock 처럼 병원(Hospital)도 Dock에 들러봐야 하지 않을까?
우리 병원은 현재 건강한가? 너무도 오랫동안 방치되어 회복이 불가능할 정도로 암 세포가 퍼져 있지는 않은가? 발견된 문제가 천만다행으로 아직은 깔끔하게 도려낼 수 있는 정도인가? 팔팔한 젊음의 왕성한 건강상태인가?
Hospital Dock, 이를 통해 병원이 자신의 건강상태를 파악하고 그에 따른 대처방안을 모색하는 일련의 점검과정을 마케팅 & 경영 차원에서 깊이 들여다본다.

「때로는 병원도 아프다」 저자(매일경제출판사)
前 광고대행사 동방기획(아모레퍼시픽 그룹) 마케팅 입사
대항병원 마케팅실 근무

1.강의
한국보건산업진흥원 병원마케팅 관리과정
대한병원협회/중앙일보 병원마케팅세미나
한국 PR협회 의료마케팅세미나
동아대의과대학 보건의료 최고경영자과정
대한네트워크병의원협회 심화세미나
중부대, 극동정보대 보건행정학과

2.연재
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