병원마케팅, 특히 병원브랜드에 대한 관심이 날로 높아지고 있다. 브랜드가 인지도와 매출 등 마케팅 전반에 미치는 영향이 약 30%에 이른다는 연구결과도 있고, 병원의 경우 명칭이 곧 그 병원의 경쟁력이라는 말까지 나오면서 대두되고 있는 현상이다. “마케팅의 핵심은 브랜드 구축에 달려 있으며, 브랜드를 구축하고 관리하는 것이 마케팅의 시작이자 끝이다”라고까지 브랜드의 중요성을 강조한 마케팅 분야의 세계적 거장, 필립 코틀러(Philip Kotler)의 말이 도대체 언제적 얘기인가? 병원브랜드에 대한 근간의 관심이 당연하기도 하지만 새삼스럽다.

수 천 만원하는 어느 명품 핸드백은 주문하고 받기까지 2년여가 걸릴 만큼 찾는 사람이 많다거나, 효능 면에서는 별반 차이도 없는 모 제약회사의 고지혈증 치료제가 동종 경쟁 품 보다  몇 곱으로 고가임에도 불구하고 시장 점유율이 30%를 넘는다거나 하는 것. 성공한 브랜드가 주는 마력의 증거들은 수도 없이 많다. 

그렇다면 어떻게 그런 성공 브랜드가 될 수 있을까?  딱 떨어지는 정답이야 있을 수 없겠지만, 아무래도 브랜드의 아이덴티티(Identity)와 이미지(Image) 관리에서 그 해법의 키를 찾아야 할 것 같다.

브랜드 아이덴티티란 대내외에 알려지기를 바라는 일련의 연상을 의미한다. 한 사람의 아이덴티티가 그 사람의 성격, 지향을 나타내는 것처럼 브랜드 아이덴티티도 브랜드의 가치체계와 목표 등을 보여준다. 이 브랜드 아이덴티티는, 고객들의 욕구 충족이 제품이나 서비스 간의 심리적 차별화에서부터 시작된다는 사실을 전제로, 특정 브랜드를 이상적 이미지의 차별화된 브랜드로 연상시켜 선호도를 높이고자 하는 데에 그 궁극의 목적이 있다. 

브랜드 아이덴티티의 핵심은 일관성과 지속성이다. 주로 시각적인 부분에 대한 정리와 개발 작업을 통해 이루어지는 데, 병원의 경우, 인테리어, 디스플레이는 물론 고객에게 주어지는 갖가지 서류 양식 등의 소품에서부터 직원의 복장과 고객 응대 매뉴얼에 이르기까지 모든 분야가 포함된다. 

브랜드 아이덴티티가 브랜드가 보여 주고 싶은 바를 일관적이고 지속적으로 소비자에게 제시하는 것이라면 브랜드 이미지는‘고객의 마음속에 최종적으로 그려진 브랜드에 대한 이미지’또는, ‘제품이나 서비스 대해 고객이 갖고 있는 지식의 총체’라고 할 수 있다. 즉, 병원이 생각하는 훌륭한 브랜드 아이덴티티가 존재하더라도 이것이 고객의 머릿속에 확고한 이미지로 그려지지 않으면 안 된다. 그러나 시도 때도 없이 등장하는 신규 브랜드와 조석으로 변하는 고객의 취향 등 그야말로 복잡다단한 환경에서 자기만의 브랜드 이미지를 지속적으로 유지하기란 결코 쉽지 않은 일이다. 그럼에도 불구하고 어쩐 일인지 체계적이고 과학적으로 브랜드 이미지를 관리하려는 노력을 보이는 병원은 별로 눈에 띠지  않는다.
 
‘병원이 브랜드 이미지를 관리한다’는 것은 고객이 그 브랜드를 병원이 원하는 대로 인식하게 하는 작업과, 브랜드의 탄생에서부터 프로모션과 커뮤니케이션 활동의 전 과정에서 긍정적 이미지를 심어주고 지속적으로 관리함으로써 타 브랜드들에 비해 경쟁력 있는 차별 점을 갖도록 하는 작업을 말한다. 즉, 성공적인 브랜드 이미지 관리의 가장 중요한 베이스는 차별화이며, 그 차별화된 이미지가 지속성과 총체성으로 보완되어야 한다고 할 수 있다.

그동안의 경험에 의하면 병원을 물론이고 어지간한 기업에서도 이미지 관리를 회사의 로고나 심벌마크 정도로 생각하고 있는 듯하다. 병원에서의 이미지 관리는 단순히 그래픽 차원의 시각적인 문제에 국한되지 않는다. 이는 병원경영자와 직원에 의해 공유되는 ‘브랜드 이상(理想)’과 사고방식 그리고 행동에서 나타나는 모든 아이덴티티를 대상으로 이루어져야 한다. 그러므로 병원의 이미지 관리는 모든 홍보활동이 궁극의 목표로 삼아 경쟁자들과 차별화되어야 하는 가장 중요한 병원의 고객 확보 활동의 하나이다. 

‘브랜드 이상’이란‘기업의 중심이 되는 신념과 기본 가치로서, 그 기업을 지속 성장케 하는 키워드이자 기업이 존재하는 이유’를 말한다. 현재 손꼽히는 마케터 중의 한 사람인 짐 스텐겔(Jim Stengel)은 빠르게 성장한 25개 기업을 대상으로 연구한 결과 이들 기업이 고객의 삶을 개선하는 그‘브랜드 이상’을 중심으로 조직돼 있다는 사실을 도출했다. 특히 임직원부터 고객까지 기업과 연관된 모든 사람을 한데 묶고 동기를 부여하도록 조직돼 있었다는 것이다. 예컨대 디스커버리채널의 브랜드 이상은‘이 세상에 대한 호기심의 충족’이다. 스텐겔은 모범적인 브랜드 이상의 사례로 위스키 브랜드 잭 다니엘과 항공사 에미리트를 꼽았는데, 전자는 150년간이나 동일한 브랜드 이상을 유지해 왔다는 이유에서, 후자는 여행객들에게 놀라운 경험을 선사한다는 브랜드 이상을 잘 구현해 왔다는 이유에서였다.

이러한 브랜드 이상을 실현해 나가기 위해서는 먼저 앞서서 논의한 브랜드 아이덴티티와 이미지의 일치 여부를 확인하는 작업이 우선되어야 한다. 즉, 스스로 병원이 규정하고 있는 실체로서의 아이덴티티와 고객이 그 병원에 대해 인식하고 있는 이미지 사이의 갭은 없는지에 대한 점검이다.

[경우1] 그림에서 이미지와 실체가 정확히 일치하는 경우이다. 달리 말하자면 병원이 주요 타깃에게 긍정적인 쪽으로 포지션과 전략을 커뮤니케이션해 왔다는 말이다. 따라서  병원이 구축한 이러한 이미지는 향후의 마케팅 전략을 뒷받침하게 될 것이다. C, D 병원을 제외한 A, B, E 병원의 경우에 해당된다.

[경우2] C병원처럼 실체가 이미지보다 좋든지 하는 가장 보편적인 경우이다. 보다 가시적인 유형의 자산에 관심을 쏟는 병원들은 이미지와 같이 눈으로 보이지 않는 무형의 자산에 대해서는 자칫 소홀하기 쉽다. 그러나 이러한 무형의 자산들이야말로 그 가치와 지향을 주요 고객에게 제대로 전달해야 하고 철저한 관리가 필요하다. 효과적인 커뮤니케이션의 몫이다.

[경우3] D처럼 이미지가 실체보다 훨씬 좋은 경우이다. 이것은 병원이 희망 이미지를 효과적으로 커뮤니케이션 해오고 있으나 실체는 그에 미치지 못하고 있음을 뜻한다. 이러한 현상은 자신의 아이덴티티에 대한 병원의 이해 부족에서 비롯되거나 당장의 초라한 성과에도 불구하고 아직 완전히 상실되지 않고 남아있는 예전의 긍정적 이미지 때문일 수도 있다. 이러한 경우, 단기적으로는 커뮤니케이션으로 긍정적 이미지를 구축할 수 있다 하더라도, 문제점이 해결되지 않으면 고객들은 결국 발길을 돌려 버릴 것이다.

만약 [경우1]에 해당된다면 커뮤니케이션 과정에는 문제가 없다고 보아도 무방할 것이다. 단 하나 체크해야 할 일은 아이덴티티의 현재 전달 방법이 어떤 식으로든 미래 성장을 제한하지 않느냐의 여부이다. 이미지가 실체보다 훨씬 좋은 [경우3]이라면 커뮤니케이션 이전에 해결되어야 할 운영상의 문제가 있다고 보아야 한다. [경우2]는 1차적으로는 커뮤니케이션상의 문제이지만, 대부분의 경우 운용상의 문제가 혼합되어 나타난다. 이는 아이덴티티의 최종 목표를 설정할 때 필히 고려되어야 한다.

병원에게도 다양한 브랜드 이상이 있을 수 있다. 그것이‘앞선 의술’일 수도 있고‘최상의 서비스’일 수도 있다. 단, 그 브랜드 이상의 성취와 유지를 위해서는 현재 그 병원에 대해 가지고 있는 고객들의 이미지가 무엇인지를 먼저 확인해야 한다. 어쩌면 브랜드 이상을 향해 스스로 주장하는‘고품격’이라는 아이덴티티가 고객에게는‘대중적’이미지에 머물러 있을 수 있음을 잊지 말아야 한다. 요컨대, 병원이 주장하는 브랜드 아이덴티티와 소비자가 갖고 있는 브랜드 이미지가 모든 내용에서 정확하게 일치하고 있다면 그것은 브랜드 이상을 성취해 가고 있는 건강한 브랜드로서 성공 가능성이 매우 높다.

------------------------------------------------------------------
[어린이 눈높이의 시설, 재미있는 치료- 美 필라델피아 아동병원] 병원일까, 꼬마들의 생일 파티장일까? 작은 생명의 소중함, 어린아이의 고통에 관심을 두는 의사들이 만든 미국 펜실베이니아 주의 필라델피아 아동병원(CHOP) 로비에 들어서면 그 의사들의 노력을 단박에 알아챌 수 있다. 어린이 환자는 잔뜩 긴장하게 만드는 약품 냄새 대신, 이곳저곳에  어린이들의 관심을 끄는 소품들이 가득하다. 이 병원 의사들은 “어린이들이 청진기와 주사 대신 흥미로운 다른 물건에 관심을 가질수록 진찰 받는 고통은 줄어든다.”라고 말한다. 150년 이상 전통을 자랑하는 필라델피아 아동병원의 모토는 ‘어린이는 작은 어른이 아니다.’이다. 이 병원의 이름은 미국 내 최우수병원 선정 때마다 거의 빠짐없이 첫머리에 오른다.

/기고자 : 송재순병원마케팅연구소 송재순 jssong4@naver.com